中国の小売業者は、618オンライン・ショッピング・フェスティバルが先週、期待外れの結果で終了したことを受け、厳しい見通しに取り組んでいる。11月の「シングルズ・デー」に次ぐこのイベント期間中のEコマース売上は、初めて減少した。JD.comが始めた618祭りは、中国の家庭消費の重要な指標である。
618祭りの売上減少は、価格競争が続く中、小売業者への圧力が高まっていることを示している。以前は、618やシングルズ・デイのようなイベントは、中国の消費意欲の高まりを示す信頼できる指標であり、アリババのシングルズ・デイの売上は2021年に845億4000万ドルに達した。しかし、今年の618祭は、個人消費を刺激することの難しさを浮き彫りにした。
ナティクシス社のアジア太平洋地域チーフエコノミスト、アリシア・ガルシア＝ヘレロ氏は、中国の消費者がセールやクーポンに注目していることを指摘し、このようなセールイベント中に消費が上向かなければ、いつ上向くかわからないという懸念を強調した。
パンデミックは、小売業者が消費者を獲得するために年中割引を行うことにつながり、それが主要なショッピング・フェスティバルの売上成長を妨げている。昨年のシングルズ・デーの売上はわずか2％増だった。JD.comやアリババのTmall、淘宝網などのプラットフォームで消費者を引き留めようと努力しているが、ピンドゥオドゥオのような低価格の代替品との競争に直面しており、個人消費は急増していない。アリババの国内eコマース売上は、最近の四半期決算でわずか4％増にとどまった。
アリババとJD.comの株価は投資家の懐疑的な見方を反映しており、アリババの株価は今年約5％、JD.comは3％以上下落している。中国の消費者心理は2022年以降低水準で推移しており、バンク・オブ・アメリカの調査は6月にさらなる低下を示している。この調査では、今後6ヶ月間にもっと消費する予定があると回答した人の数が減少したほか、収入の増加を期待する人も減少した。
グローバル・ブランドのオンライン・ストアを管理するカンフー・データ社のジョシュ・ガードナーCEOは、フルプライスの小売から、より合理的な消費と価値を求める行動へのシフトを説明した。このシフトは、ByteDance傘下のDouyinのようなライブストリーミング・ショッピング・プラットフォームの人気を見ても明らかだ。
消費者の消極的な消費行動は、個人資産、不動産不況、賃金の伸び悩み、若者の失業率の高さに対する懸念にも後押しされている。これらの要因は、中国の今年の経済成長目標である5％前後を脅かしている。消費者が最低価格で必需品を買うことに集中している今年、ショッピング・フェスティバルは消費を押し上げるどころか、逆効果になるかもしれない。
長沙に住むカン・リーは、618祭りの間、必需品だけを購入し、質素倹約の傾向を例証した。Kantar Worldpanel Greater Chinaのマネージング・ディレクターであるJason Yu氏は、消費者が必要なものを買いだめしているため、祭りの後の数ヶ月は小売業者にとって厳しいものになるだろうと警告した。
Garcia-Herrero氏は、今年下半期の小売売上高の伸びは一桁台前半にとどまり、中国のGDPに占める消費の割合が低下する可能性があると予測した。また、中国が経済的課題に対処するために輸出に頼らざるを得なくなる可能性も示唆した。
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