ロリンズ、米国オールスターズ会議でAI検索の変化が成長に影を落とすと説明

2026年9月23日（水）、ロリンズ社（ROL）はロンドンで開催された米国オールスターズ会議において、デジタル上での顧客獲得方法の急激な変化が需要を圧迫していると投資家に説明した。害虫駆除会社である同社は、長年にわたるオーガニック成長の実績を維持しつつも、厳しさを増すオンライン環境への適応を進めていると述べた。経営陣は、長期的な支えとして価格決定力、ブランド力、株主還元を引き続き挙げた。

主なポイント

• ロリンズは、第2四半期にリード獲得が急激に悪化し、第3四半期も不安定な状態が続いたと説明した。その大部分は、人工知能（AI）による検索の変化に起因するとしている。
• 経営陣は、2026年通期の業績見通しをオーガニック収益成長率6%、増分利益率10%で据え置いた。業績は第4四半期に偏る見込みである。
• 同社は第3四半期に1億ドルの自社株買いを実施し、レバレッジ比率1.0倍と財務的な余裕を維持していると述べた。
• ロリンズは、Googleに依存したマーケティングモデルから脱却し、Gemini、ChatGPT、Claude、Yelp、Better Business Bureau、Redditを含む幅広いアプローチへと移行しつつある。
• 経営幹部は、同社の顧客との関係性、ブランドポートフォリオ、サービスモデルが価格競争や競合環境の変化に耐えうる強みになると述べた。

財務実績

ロリンズは、2026年上半期のオーガニック収益成長率が6.1%であったと発表し、経営陣はそのペースが年末まで概ね維持されると見込んでいる。経営幹部は、この水準からの大幅な加速や減速を示唆しなかった。

• 2026年通期のオーガニック収益成長率の見通しは6%で据え置かれている。
• 年間の増分利益率の見通しは10%である。
• 利益率の見通しは第4四半期に大きく偏る見込みである。
• 第3四半期は前年との比較が厳しいため、引き続き不安定な推移が予想される。
• 第1四半期末時点でのオーガニック成長率は8%であり、その後いかに急速に環境が悪化したかを示している。

経営陣は、第2四半期にリード獲得が著しく悪化し、その弱さが第3四半期にも継続したと述べた。2025年に4〜5%の減少を示していたリード件数は、2026年5月以降、二桁台の落ち込みに転じた。

また、医療保険の請求額が第3四半期および第4四半期において引き続き業績の重荷になっているとも述べた。燃料費は前年比で約30ベーシスポイント上昇したが、燃料費は売上高の2%未満にとどまっている。ロリンズはハイブリッド車両の導入を拡大するとともに、コスト削減に向けてベンダーとの入札交渉を進めている。

資本配分については、最高財務責任者（CFO）のウィル・ハーキンス氏が、第3四半期に1億ドルを自社株買いに充てたと述べた。ロリンズは取締役会から1,100万株の買い戻し承認を受けており、株式報酬による希薄化を相殺するための4,000万ドルの自社株買いプログラムも既に発表している。同社のレバレッジ比率は1.0倍であり、追加的な資本配分の余地があるとしている。

事業の最新動向

経営陣は会議の多くの時間を、需要の急激な落ち込みの説明に費やした。同社は、消費者の健康状態、害虫の発生状況、地域ごとの動向、競合状況など複数の要因を検証した結果、落ち込みの主な要因が検索行動の変化にあると結論付けた。

• ロリンズは、需要減少の約50〜60%が、2026年5月19日にGoogleがAIオーバービューをデフォルトの検索方式として採用したことに起因すると見ている。
• 経営幹部は、残りの弱さは単一の要因ではなく、複数の小さな要因によるものと説明した。
• リード件数の減少は所得層を問わず広範に見られ、消費者の財務的な問題が主因であるという見方を否定する根拠となっている。
• 地理的な弱さもカリフォルニア州からバージニア州まで広範囲にわたっており、地域固有の問題ではなく、システム全体の問題であることを示唆している。
• 蚊などの害虫の発生指標は一桁台の減少にとどまっており、リード件数の大幅な落ち込みを説明するものではなかった。

ロリンズは、デジタル上での顧客発見手段の変化により、主にGoogleに依存した戦略からの転換を余儀なくされたと述べた。同社は現在、それぞれ異なる検索ルールとコンテンツ要件を持つ複数のプラットフォームにまたがって対応を進めている。

• 現在注力しているプラットフォームには、Gemini、ChatGPT、Claude、Yelp、Better Business Bureau、Redditが含まれる。
• 同社は400の支店ウェブページを更新し、地域市場をより適切に反映させる取り組みを進めている。
• 価格の透明性を高め、当日・翌日対応サービスを前面に打ち出している。
• マーケティング予算の総額を増やすのではなく、効果の高いチャネルへと予算を再配分している。

経営陣は、当初7〜8%の成長を見込んで人員を配置していたが、需要が鈍化した5月末から6月にかけて人員規模を適正化したと述べた。この調整は、新たな需要環境に合わせた人員体制の整備を目的としたものである。

ブランドごとのパフォーマンスは一様ではなかった。ロリンズによると、戸別訪問型の住宅向けブランドであるFoxと、住宅建設チャネルを対象とするHomeTeamは底堅さを維持し、成長を続けている。一方、同社の主力ブランドであるOrkinは、リード獲得の低迷による影響をより強く受けている。

経営幹部はまた、同社の「人材優先」の企業文化が事業運営モデルの一部であると強調した。ロリンズはCo-labリーダーシップ研修プログラムを継続しており、約2,200名のリーダーが第4四半期までにカリキュラムを修了する見込みである。同社は、この研修がブランドを超えたサーバント・リーダーシップ、協働、知識共有を促進すると述べた。

今後の見通し

ロリンズは、検索関連の混乱が短期間で解消されるとは見込んでいないと述べた。経営陣は2〜3ヶ月での回復を約束せず、問題が2027年まで続く可能性があると示した。

• 競合環境は地域別・競合他社別に引き続き分散した状態が続くと見込まれ、大きな変化は予想されていない。
• 経営陣は、サービスの関係性により顧客が小さな価格差で乗り換えにくいことから、価格規律に自信を持っていると述べた。
• 法人向け事業の成長は大きな機会であり、今後の投資の重点分野である。
• 同社はMetaのMuseを含む個人向けAIアシスタントの台頭を注視しているが、顧客との関係性とサービス品質が持続的な競争優位性であると考えている。
• ロリンズは利益率に対して規律ある姿勢を維持し、事業モデルの抜本的な転換は行わないと述べた。

経営幹部は、短期的な利益率の最適化よりも長期的な成長にコミットしていると述べた。同社は125年以上の歴史を持つ企業として構築されており、経済合理性が認められる限り、マーケティング、研修、買収、配当、自社株買いへの投資を継続する姿勢を示した。

経営陣はまた、同社の規模が新たなデジタル環境への適応において優位性をもたらすと述べた。規模の小さな競合他社は、複数のプラットフォームでテストを行い、支店全体でデータを収集し、AI主導の検索に向けてコンテンツを再設計するためのリソースを持ち合わせていない可能性がある。

質疑応答のハイライト

質疑応答では、投資家が競合状況、マーケティングコスト、価格設定、そして四半期末の改善と慎重な通期見通しとの乖離について経営陣に質問した。

• 競合状況と個人向けAIツールについては、経営陣は市場が引き続き分散しており、関係性に基づくサービスが価格比較に対する強力な防御になると述べた。
• マーケティングコストについては、経営幹部は新たな検索環境がコスト構造を恒久的に変えるかどうかはまだ不明であるが、3〜6ヶ月後にはより明確な見通しが得られると期待していると述べた。
• 6月下旬から7月上旬にかけての改善については、経営陣は今年すでに複数の「偽りの夜明け」を経験しており、3月と5月の弱さの後に現れた短期的な強さを過大評価したくないと述べた。
• 価格設定については、経営幹部は顧客が担当技術者やOrkinの専門家を個人的に知っている場合、乗り換えの可能性は低いと述べた。
• コスト管理については、経営陣は「人材優先」の企業文化を損なうことなく、人員、車両費、医療費の管理を進めていると述べた。

ハーキンス氏は、同社株式は割安であると考えており、第3四半期に実施した1億ドルの自社株買いがその見方を示す証拠であると述べた。同社株は過去3ヶ月間で約25%下落しており、直近の株価は32.45ドルと、前回終値の32.86ドルから1.25%下落し、52週レンジの31.88〜66.14ドルの下限付近で推移している。

戦略的ポジション

ロリンズは、長期的な競争優位性が以下の強みに基づいていると述べた。

• Fox、HomeTeam、Orkinを含む多様なブランドポートフォリオ。
• 四半期ベースのオーガニック成長が25年間連続で続いている実績。
• 顧客との強固な関係性による乗り換えの起きにくさ。
• 規模とデータ資源による、小規模競合他社よりも迅速な適応力。
• ロリンズ・ウェイとCo-labプログラムを中心に構築されたリーダーシップ文化。

経営陣は、あらゆる短期的なトレンドを追うことを目的としていないと述べた。その代わりに、数十年にわたる成長を支えてきたサービスモデルを維持しながら、新たな検索環境への適応を進めている。

会議の詳細については、以下の完全な書き起こしを参照されたい。

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