スターバックス・コーポレーション(NASDAQ:SBUX)は、中国での競争激化に直面しており、コーヒー大手の同社は、以前は避けることを目的としていた値引き行為に取り組んでいる。
シアトルに本社を置くスターバックスは、価格競争に巻き込まれることなく持続可能な成長に注力する努力を続けているが、市場での存在感を維持するために、様々なプラットフォームを通じて割引クーポンを発行している。
米国と中国の2大市場での売上が低迷しているスターバックスは、投資家からのプレッシャーにさらされている。
ルッキン・コーヒー（OTC:LKNCY）が2023年に年間売上高でスターバックスを上回り、中国のコーヒー市場でトップに立ったことで、同社の中国での市場シェアは挑戦的なものとなった。
同社は当初、価格競争には消極的だったが、2024年にはスターバックスによる割引クーポンの使用が浸透してきた。
同社は、最もよく注文されるコーヒーに30％割引や2枚つづりのクーポンを提供しており、ミニプログラム、Douyinのライブストリーム、サードパーティーのデリバリープラットフォームを通じて簡単にアクセスできる。
販促活動の増加は、スターバックスが第2四半期の中国における既存店売上高が11％減少し、年間売上高予想の下方修正につながったと報告したことによる。
2022年の市場シェアは13.6％で、デフレ環境と弱い消費者心理に直面しているため、スターバックスはある程度価格競争を強いられている。
スターバックス・チャイナのベリンダ・ウォン最高経営責任者（CEO）と創業者のハワード・シュルツ氏は、価格競争よりも品質と利益ある成長へのこだわりを強調してきた。
しかし、市場の現実は戦略の転換につながり、同社は市場シェアを守るためにプロモーションやソーシャルメディアにより積極的になっている。
同社のAIデータ分析エンジン「ディープ・ブリュー」は、特定の顧客に対して適切なタイミングで割引を行うことを目的としているが、スターバックスは現在のプロモーション戦略への活用についてコメントを避けた。
ルッキン・コーヒーを含むスターバックスの競合他社は、値引きに積極的だ。Luckinはクーポンを使ってラテを大幅に値下げして提供しており、CottiやKFCのKCoffeeのような他のチェーンもさらに低価格のオプションを導入している。
Luckinの急速な店舗拡大とディスカウント戦略は、2023年に中国での売上高がスターバックスの売上高を上回る一因となっている。スターバックスは販促キャンペーンをより厳選しているが、同社は市場環境に適応する必要性を認識している。
アナリストは、スターバックスが中国市場で競争力を維持するためには、プレミアムな店内体験を提供し、イノベーションと感情的価値でリードすることで差別化を続けるべきだと指摘している。
進化する競争環境に対するコーヒーチェーンの戦略的対応は、中国のコーヒーセクターにおける市場圧力に対応しながら、プレミアムブランドのポジショニングを維持するバランスをとる努力を示している。
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